這個(gè)環(huán)節(jié)中，你需要充分磨煉你的理性思維，從 WHY NOT DOING STH (為什么去做?)， 去變成WHY NOT TO DO STH (為什么不去做呢?)

　　經(jīng)歷了以上的充分感性碰撞和非人類的想象之后，接下來(lái)的環(huán)節(jié)你需要的是充分的理性邏輯思考。也就是創(chuàng)意的甄選階段。每一個(gè)初入行的菜鳥(niǎo)新手都對(duì)一個(gè)崗位尊如佛祖，那就是創(chuàng)意總監(jiān)。大多數(shù)人充滿想象力地認(rèn)為，創(chuàng)意總監(jiān)上班從來(lái)不打卡，從來(lái)不在辦公桌邊上

　　班。他們都在路邊的咖啡館一坐就是一天，或者在湖邊快樂(lè)地約魚，偶然間創(chuàng)意的火花閃過(guò)腦際，于是經(jīng)典的文案開(kāi)始被廣為傳頌，客戶的產(chǎn)品開(kāi)始大賣。

　　事實(shí)上大多數(shù)的創(chuàng)意總監(jiān)也在被客戶們逼迫，他們也一天上班12個(gè)小時(shí)甚至更多，他們也有很多時(shí)候誕生的都是不過(guò)不失的想法。在這個(gè)圈子里，一個(gè)資深的創(chuàng)意總監(jiān)甚至不一定比一個(gè)畢業(yè)生更有話語(yǔ)權(quán)。

　　Q：那么區(qū)別到底在哪里?

　　一個(gè)成熟的創(chuàng)意總監(jiān)，一個(gè)成熟的創(chuàng)意人，能夠充分根據(jù)市場(chǎng)特性和對(duì)客戶的了解把握整體的創(chuàng)意走向。這聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單但實(shí)際上相當(dāng)―難。因?yàn)榈谝徊降狞c(diǎn)子風(fēng)暴可能會(huì)誕生數(shù)以千記的創(chuàng)意火花，但最終能提供給客戶的，只有那么1~2個(gè)，而且必須成功。這就需要對(duì)于市場(chǎng)和客戶心理非常準(zhǔn)確地把握，所以事實(shí)上，大多數(shù)資深的創(chuàng)意人都不會(huì)自己開(kāi)車，這并不是如謝耳朵所說(shuō)的"我已經(jīng)進(jìn)化到不需要開(kāi)車"，而是因?yàn)樽步煌軌虺浞肿屗麄兘佑|到消費(fèi)者，并且很方便地搞清楚他們的消費(fèi)者需要什么。

　　創(chuàng)意的甄選是強(qiáng)烈的理性邏輯過(guò)程，這和創(chuàng)意的誕生是完全相悖的兩個(gè)概念。所以如果你覺(jué)得創(chuàng)意人都是瘋子，這從因果層面上講似乎是對(duì)的。創(chuàng)意的甄選需要你在創(chuàng)意之前就和你的客戶充分地溝通，并且最大限度地了解你所接觸的客戶的心理需求。我們常說(shuō)一個(gè)足夠好的創(chuàng)意是不需要賣的，但事實(shí)卻是大部分的創(chuàng)意都是需要你去兜售的。你能做出創(chuàng)意，和你能賣出創(chuàng)意，完全是兩碼事。

　　這是一個(gè)極為重要的思維過(guò)程，當(dāng)你能從一大堆的創(chuàng)意中輕易甄選出那些能夠?qū)κ袌?chǎng)起到明顯作用，能夠輕易說(shuō)服你的客戶為此埋單的創(chuàng)意的時(shí)候，你離一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

　　因此我們建議你，在點(diǎn)子風(fēng)暴之后，進(jìn)行如下兩步，這兩步能夠讓你準(zhǔn)確把握最終活動(dòng)的需求，相對(duì)輕松地將最合適的點(diǎn)子從這成千上萬(wàn)的點(diǎn)子中甄選出來(lái)：

　　第一步：如果你不是一個(gè)資深的與客戶對(duì)接的人員，那么我們建議你讓客戶(或者你的目標(biāo)受眾)做一次簡(jiǎn)單的點(diǎn)子發(fā)散行為，這樣做的好處在于你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的想法除了有少數(shù)和你們的結(jié)論重疊之外，大多數(shù)都是不同的。

　　這幾乎是一條自然規(guī)律：你會(huì)發(fā)現(xiàn)縱然精彩的點(diǎn)子有那么多，但合適的永遠(yuǎn)只是少數(shù)。

　　做完這一步后，活動(dòng)的創(chuàng)意基本已經(jīng)被"定性"，注意我們說(shuō)的是"定性"而非"定型"。

　　"定性"指的是一場(chǎng)活動(dòng)的主要目的和創(chuàng)意的進(jìn)攻點(diǎn)基本已被鎖定，這樣做的好處在于能你更清楚地知道客戶要的是什么，而客戶也能夠真 正參與到整個(gè)創(chuàng)意環(huán)節(jié)。

　　第二步：在那些重疊的少數(shù)的點(diǎn)子里，用資源(即成本)去考量它們，你會(huì)再次發(fā)現(xiàn)這些已經(jīng)為數(shù)不多的點(diǎn)子里依然有絕大部分是無(wú)法使用的(在客戶明確表示不會(huì)追加成本投資的情況下)。這樣就又幫助你淘汰了一批無(wú)法最終落地實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)子，在剩余的為數(shù)不多的點(diǎn)子中，你很快就能找到在這場(chǎng)活動(dòng)中真正適用的金點(diǎn)子了。

　　小貼士：

　　別擔(dān)心那些被遺棄的點(diǎn)子，在下一場(chǎng)活動(dòng)中，點(diǎn)子們的命運(yùn)很可能就會(huì)顛例過(guò)來(lái)，也就是我們常說(shuō)的“是金子，到哪里都會(huì)發(fā)光的”!

　　5.3完成細(xì)節(jié)

　　魔鬼都住在細(xì)節(jié)里。你已經(jīng)順利完成了創(chuàng)意的甄選，相關(guān)決策人對(duì)核心創(chuàng)意達(dá)成了共識(shí)。接下去的這步你會(huì)受到最非人的迫害。這就是我們經(jīng)常說(shuō)的，細(xì)節(jié) 。

　　細(xì)節(jié)是一種奇怪的東西，每個(gè)人都在說(shuō)它，每個(gè)人都在試圖尋找它，但是真正能得到它的，似乎少之又少于是你看看周邊，那些少數(shù)的能夠捉住細(xì)節(jié)的人，他們便輕而易舉地成功了。

　　創(chuàng)意中的細(xì)節(jié)體現(xiàn)在"是否將創(chuàng)意發(fā)揮到極致"，這句話聽(tīng)起來(lái)似乎很繞口， 但其實(shí)很好理解。我們用設(shè)計(jì)師來(lái)舉例，你有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)世界上最好的設(shè)計(jì)師是什么樣的?他們具有毀滅一切的勇氣，擁有隨時(shí)將自己的心血全部推倒重頭再來(lái)一次的勇氣，這種設(shè)計(jì)師可以為了 一個(gè)排版中的不順眼將整幅海報(bào)重新再來(lái)一次，可以為了一個(gè)字體的大小糾結(jié)整整一個(gè)通宵。但是當(dāng)他將這些成果展示出來(lái)的時(shí)候，你會(huì)“WOW”， 你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一切看起來(lái)都太棒了， 你簡(jiǎn)直無(wú)法挑出它任何一個(gè)不足，無(wú)論從哪方面看，它都是完美的。

　　這就是細(xì)節(jié)的力量。

　　你應(yīng)該玩過(guò)堆硬幣的游戲。這個(gè)游戲很簡(jiǎn)單，誰(shuí)能把硬幣堆得盡量的高又不倒下來(lái)，誰(shuí)就是贏家。這個(gè)游戲不比快，也不比耐心，比的就是細(xì)節(jié)?？赡苤虚g有一個(gè)硬幣和其他的硬幣差了那么0.1毫米沒(méi)有完全的對(duì)齊，就會(huì)導(dǎo)致你的晚飯錢輸給對(duì)方。這是一個(gè)很好的能夠說(shuō)

　　明細(xì)節(jié)的把控的例子。而且更重要的是，它完全來(lái)自于你的生活。

　　創(chuàng)意中的細(xì)節(jié)包括很多的方面，比如創(chuàng)意誕生之初你就是否已經(jīng)將自己逼至極限。在創(chuàng)意過(guò)程中我們最常聽(tīng)到的一句消極的話就是對(duì)自己的妥協(xié)：這樣應(yīng)該可以了吧?但很少有人能拍著胸脯告訴你：這樣一定可以。所以細(xì)節(jié)的把控事實(shí)上不是一種能力，更不是一種天賦，

　　而是后天經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)訓(xùn)練得來(lái)的"習(xí)慣"，你習(xí)慣于在一種苛刻的環(huán)境下工作、生活，那么你自然而然要比別人更注意細(xì)節(jié)。你的眼睛會(huì)非常的"毒"，你能夠在非常短的時(shí)間內(nèi)就看出一張海報(bào)中哪個(gè)細(xì)節(jié)沒(méi)有處理到位，能夠在第一秒就感覺(jué)到整場(chǎng)活動(dòng)中哪個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有安排妥當(dāng)。

　　之前有介紹過(guò)的寧波首屆營(yíng)銷策劃師培訓(xùn)班的活動(dòng)策劃案例。因?yàn)榭紤]到選址在郊外的山莊遠(yuǎn)離城市百貨甜點(diǎn)，但又近乎草蟲蚊蠅，我們?cè)诿總€(gè)別墅都安排了溫馨提示卡，并配給培訓(xùn)期間的茶歇供應(yīng)和驅(qū)蚊水。

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