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會(huì)展評(píng)估報(bào)告一般由參展公司獨(dú)立完成，或委托專業(yè)評(píng)估公司進(jìn)行。會(huì)展活動(dòng)涉及范圍廣泛、牽涉課題眾多，因此評(píng)估內(nèi)容也相對(duì)豐富，主要包括會(huì)展工作評(píng)估、會(huì)展質(zhì)量評(píng)估以及會(huì)展效果評(píng)估三大方面。
(一) 會(huì)展工作評(píng)估
會(huì)展工作評(píng)估的主要目的是了解工作的質(zhì)量、效率和成本效益，具體內(nèi)容包括：
1．有關(guān)展出目標(biāo)的評(píng)估。
主要根據(jù)會(huì)展公司的經(jīng)營(yíng)方針和戰(zhàn)略、出目標(biāo)是否合適。
2．有關(guān)會(huì)展效率的評(píng)估。
會(huì)展效率是會(huì)展整體工作的評(píng)估指數(shù)。市場(chǎng)條件、會(huì)展情況等，評(píng)估展評(píng)估的方法有兩種：會(huì)展人員實(shí)際接待參觀客戶的數(shù)量在參觀客戶總數(shù)中的比例，參展總開支除以實(shí)際接待的參觀客戶數(shù)量之商。后一種方式也稱為接觸潛在客戶的平均成本，這是一個(gè)非常有價(jià)值的可以用貨幣值表示的評(píng)估指數(shù)。
3．有關(guān)會(huì)展人員的評(píng)估。
會(huì)展人員的表現(xiàn)包括工作態(tài)度、工作效果、團(tuán)隊(duì)精神等方面，這些不能直接衡量，一般是通過詢問參加會(huì)展的觀眾來了解和統(tǒng)計(jì)。另一種方法是計(jì)算會(huì)展人員每小時(shí)接待觀眾的平均數(shù)。一般而言，如果會(huì)展活動(dòng)的評(píng)估結(jié)果顯示“差”的會(huì)展人員超過人員總數(shù)的6％，就應(yīng)當(dāng)采取措施提高會(huì)展人員素質(zhì)。包括展品的選擇是否合適、市場(chǎng)效果是否好、展品運(yùn)輸是否順利、增加或減少某種展品的原因等。
4．有關(guān)宣傳工作的評(píng)估。
包括宣傳和公關(guān)工作的效率、宣傳效果、是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引了更多的觀眾、資料散發(fā)數(shù)量等。對(duì)新聞媒體的報(bào)道也要收集、評(píng)估，包括刊載、播放次數(shù)、版面大小、時(shí)問長(zhǎng)短、評(píng)價(jià)等。
5．其他人員評(píng)估。
其他人員評(píng)估包括會(huì)展人員組合安排是否合理，效率是否高，言談、舉止、態(tài)度是否合適，會(huì)展人員工作總時(shí)間是否適宜，會(huì)展人員工作輪班時(shí)間是否過長(zhǎng)或過短等。
6．有關(guān)設(shè)計(jì)工作的評(píng)估。
定量的評(píng)估內(nèi)容有展臺(tái)設(shè)計(jì)的成本效率、展覽和設(shè)施的功能效率等。定性的評(píng)估內(nèi)容有公司形象如何、會(huì)展資料是否有助于展出、展臺(tái)是否突出和易于識(shí)別等。
7．有關(guān)管理工作的評(píng)估。
包括會(huì)展籌備公司的質(zhì)量和效率、會(huì)展管理的質(zhì)量和效率，工作有無疏漏，尤其是培訓(xùn)等方面的工作。
8．有關(guān)開支的評(píng)估。
開支評(píng)估是計(jì)算參展成本的基礎(chǔ)，但因會(huì)展活動(dòng)具有很強(qiáng)的后期連貫性投資，隱性開支很大，所以清楚評(píng)估其開支比較困難。
9．會(huì)展記憶率評(píng)估。
會(huì)展記憶率是指參觀客戶在參加會(huì)展后8～10周仍能記住會(huì)展情況的比例，會(huì)展記憶率是能夠反映整體參展工作效果的專業(yè)評(píng)估指數(shù)。
(二)會(huì)展質(zhì)量評(píng)估
參展公司要考核一個(gè)會(huì)展的質(zhì)量，需要從會(huì)展的參展企業(yè)數(shù)量、售出面積等方面綜合考慮。其中，有關(guān)參展企業(yè)的評(píng)估主要包括：
1．參展企業(yè)數(shù)量。
2．參展企業(yè)質(zhì)量。參展企業(yè)質(zhì)量與展出效率成正比。
3．平均參觀時(shí)問。指參觀者參觀整個(gè)會(huì)展所花費(fèi)的時(shí)間，該指數(shù)與會(huì)展效果成正比。
4．平均參展時(shí)間。指參展企業(yè)參加每次會(huì)展所花費(fèi)的平均時(shí)間，該指數(shù)可以用來安排具體會(huì)展工作。
5．人流密度指數(shù)。指會(huì)展的參觀者的平均數(shù)量，一般情況下，綜合性消費(fèi)展參觀人數(shù)比較多，專業(yè)性會(huì)展人數(shù)較少。
(三)會(huì)展效果評(píng)估
有關(guān)會(huì)展效果評(píng)估的爭(zhēng)議比較多，主要是對(duì)工作項(xiàng)目與工作成果之間關(guān)系的理解不同，做好會(huì)展效果評(píng)估，同時(shí)不要將評(píng)估結(jié)果絕對(duì)化。對(duì)會(huì)展效果評(píng)估的內(nèi)容
包括：
1、參展效果優(yōu)異評(píng)估。
如果參展企業(yè)接待了70％以上的潛在客戶，客戶接觸平均成本低于其他會(huì)展的平均值，會(huì)展效果就是優(yōu)異的。
2、成本效益比評(píng)估。
成本效益也可以稱作投資收益，評(píng)估因素比較多、范圍廣泛，可以用此次會(huì)展的成本與效益相比，用此次的成本與前次類似項(xiàng)目相比，用效益與前次或類似項(xiàng)目相比，也可以用展出成本效益與其他營(yíng)銷方式相比等等。一種典型的成本效益比是用展出開支比展覽成交額，要注意這個(gè)成本不是產(chǎn)品成本而是展出成本。另一種典型的成本效益比是用開支比建立新客戶關(guān)系數(shù)。由于貿(mào)易成交比較復(fù)雜，用展覽開支比展覽成交額所得結(jié)果不夠正確，而與潛在客戶建立關(guān)系是會(huì)展的直接結(jié)果，與客戶建立關(guān)系意味著未來成交，因此，可以把與潛在客戶建立關(guān)系作為衡量會(huì)展投資收益的基礎(chǔ)。
3、成本利潤(rùn)評(píng)估。
有一種評(píng)估觀點(diǎn)是不僅要計(jì)算成本、計(jì)算成本效益，還應(yīng)該計(jì)算成本利潤(rùn)。比如簽訂買賣合同，先用成本總開支除以成交筆數(shù)，得出每筆成交的平均成本，再用會(huì)展總開支除以成交總額，得出成交的成本效益，最后，用成交總額減去會(huì)展總開支和產(chǎn)品總成本，得出利潤(rùn)，再用會(huì)展成本比利潤(rùn)，即成本利潤(rùn)。不同觀點(diǎn)認(rèn)為會(huì)展成交可以作為評(píng)估的內(nèi)容，但是不能作為評(píng)估的主要內(nèi)容。如果以建立新客戶關(guān)系數(shù)為主要評(píng)估內(nèi)容，則不存在利潤(rùn)。因此，不主張?jiān)u估成本利潤(rùn)。
4．成交評(píng)估。
成交評(píng)估分消費(fèi)成交和貿(mào)易成交。消費(fèi)性質(zhì)的會(huì)展以直接銷售為展出目的，因此，可以用總支出額比總銷售額，然后用預(yù)計(jì)的成本效益比與實(shí)際的成本效益比相比較，這種比較可以從一方面反映展出效率。貿(mào)易性質(zhì)的會(huì)展以成交為最終目的，因此，成交是最重要的評(píng)估內(nèi)容之一，但也是會(huì)展評(píng)估矛盾的焦點(diǎn)之一。許多會(huì)展單位喜歡直接使用展出成本與展出成交額相比較的方法計(jì)算成交的成本效益。要注意這是一種不準(zhǔn)確、不可靠的方法，因?yàn)橛行┏山淮_實(shí)是通過會(huì)展而達(dá)成，而有些成交卻是不展出也能達(dá)成更多的成交，可能是會(huì)展之后達(dá)成的。因此，要慎重做評(píng)估并慎重使用評(píng)估結(jié)論。成交評(píng)估的內(nèi)容一般有銷售目標(biāo)是否達(dá)到、成交額多少、成交筆數(shù)多少、實(shí)際成交額、意向成交額、與新客戶成交額、與老客戶成交額、新產(chǎn)品成交額、老產(chǎn)品成交額、會(huì)展期間成交額、預(yù)計(jì)后續(xù)成交額等等，這些數(shù)據(jù)可以
交叉統(tǒng)計(jì)計(jì)算。
5．接待客戶評(píng)估。
這是貿(mào)易會(huì)展最重要的評(píng)估內(nèi)容之一，主要包括：
(1)參加會(huì)展的觀眾數(shù)量可以細(xì)分為接待參展企業(yè)數(shù)、現(xiàn)有客戶數(shù)和潛在客戶數(shù)。
(2)參加展覽的觀眾質(zhì)量，可以參照展覽會(huì)組織者的評(píng)估內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)分類，統(tǒng)計(jì)觀眾的訂貨決定權(quán)、建議權(quán)、影響力、行業(yè)地域等，并按自己的實(shí)際情況將參展企業(yè)分為“極具價(jià)值”、“很有價(jià)值”、“一般價(jià)值”和“無價(jià)值”四類。
(3)接待客戶的成本效益。尤其是與新客戶建立關(guān)系的成本效益是最重要的評(píng)估內(nèi)容，是此次展覽與前次展覽方式，或與其他推銷方式相比較的重要標(biāo)準(zhǔn)。計(jì)算方法是用展覽總支出額除以接待的客戶數(shù)，或所建立的新客戶關(guān)系數(shù)。
6．調(diào)研評(píng)估。
即通過展出對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品有沒有新的了解，有沒有更明確的發(fā)展和努力方向等來進(jìn)行評(píng)估。
7．競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估。
指在展覽工作方面和展覽效果方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的情況。
8．宣傳、公關(guān)評(píng)估。
這方面的評(píng)估比較困難，因?yàn)槎ㄐ詢?nèi)容比較多、評(píng)估技術(shù)比較復(fù)雜。具體評(píng)估內(nèi)容包括宣傳、公關(guān)有無效果，效率、效益有多大，是否需要增加投入提高展覽單位形象，形象與實(shí)際成交有多少關(guān)系等。
